本文来自微信公众号：亿邦动力 （ID：iebrun），作者：王浩然，原文标题：《阿里速卖通反攻！对标亚马逊，战略重心转向品牌》

在即将盈利的一个季度，阿里旗下跨境电商平台速卖通拉起了反攻大旗，公开宣布要对标亚马逊：升级“超级品牌出海计划”，招募包括天猫品牌、亚马逊大卖在内的知名品牌，宣称要以亚马逊一半的经营成本帮助商家在重点市场实现更高的成交。

速卖通品牌出海负责人衍之告诉亿邦动力，此前的“百亿补贴品牌出海”更多惠及新品牌，本次升级则是面向更多头部品牌。

速卖通的首批目标是瞄准2000个品牌。根据品牌所处阶段的不同，速卖通将其划分为三类——潜力品牌、成熟跨境品牌和国际大牌，并针对性地推出定制化解决方案，覆盖品牌全生命周期。速卖通为此还成立了一支专门的团队，定位为品牌的“服务顾问”。

具体来说，在消费者端，速卖通将会上线“Brand+”专区，用正品认证、包邮与价保机制来建立品牌心智，并精选全球2000+知名品牌；在商家侧，速卖通在商家后台新上线了一个品牌中心，每小时更新商家在各个渠道位置的投放效果数据。

销方面，速卖通将会释放过去十余年间所积累的线下能力，帮助品牌做“端外”的线下营销活动。比如，速卖通最近就帮泡泡玛特在西班牙做了线下音乐节。

本地化能力也在持续加速，速卖通海外托管服务已经拓展至30余个国家和地区，也融入了菜鸟的本地配送能力；AI方面，速卖通也推出了多项AI能力，如AI商机洞察选品、AI用户趋势洞察、AI店铺装修、AI全站推、AI人群实时营销、AI用户评价洞察等。

衍之告诉亿邦动力，速卖通最核心的优势是做到“快”。“用比亚马逊更快的、更具性价比的成本去服务品牌，在佣金、物流、商业化等多个方面进行对标。”衍之说，速卖通为品牌所提供的定制化方案，实际落地甚至能赶上今年海外双11、黑五。

“在一些市场上超过亚马逊，这是内部我们非常明确的。”衍之谈道，速卖通给自己的生态定位，就是亚马逊之外的，中国品牌出海的“第二增长曲线”。

据悉，在过去一年，速卖通平台新入驻品牌数量同比增长72%，超过500家品牌实现翻倍增长，帮助超过2000家品牌拓展到新的国家市场。

衍之说，目前已经在部分市场看到了速卖通超越亚马逊的迹象，接下来就是逐步向更多市场扩展。

就在最新战略发布会前，亿邦动力与衍之针对速卖通内部对品牌出海的判断、平台战略定位的调整，以及到底要如何与亚马逊竞争等话题，进行了一次深入的对话。以下为对话内容整理：

提供更多“端外”资源，分三层为品牌提供定制化方案

亿邦动力：速卖通从去年开始就在讲“品牌出海计划”，这次的主题是升级，具体升级在哪？像频道给的资源、本地化能力，这都是以前提过的。

衍之：今年3月份，我们开了一个发布会，就讲到“Bigsave百亿补贴”的最新进度。这半年，我们也做了非常多的工作，带来了一些品牌快速成长的成绩，也看到了一些机会和挑战。

首先，过去我们更多还是集中在“端内”。所谓的“端内”，就是我们频道内给到的一些资源，通过“价格投资”的方式驱动。

但事实上，我们看到，一些成熟的跨境品牌，已经在线下有了相当规模的生意盘子，像石头、添可，如果我们只是用性价比、价格的打法，它其实是不配衬品牌发展的需求的。

所以，在去年到今年一年当中，我们在不断培养几个大的方向的能力：

第一个是怎样组织端外流量的能力，结合营销、结合商业化。

第二个是培养品牌用户人群资产的沉淀。我举个很简单的例子，像小米这样的品牌，在速卖通的平台上一年有两千万+以上的消费者收藏加购。如果只是从销售层面来讲，这部分人群都没有被更好地精准运营；如果品牌下场，这一部分的人群就会被充分利用。

第三个是本地化营销的能力。这也是我们过去已经具备的能力，但是没有把它整合起来为品牌商家所用。比如，我们帮泡泡玛特在西班牙做西班牙年轻人的音乐节活动，走进西班牙大学，这些资源是过去15年速卖通在海外布局所积累、沉淀的政府、公关、线下的资源，甚至我们在西班牙还有一些线下卖场的资源，服务好真正要走向全球的、成熟的跨境品牌。

所以，如果我们从两个方面来看的话，一是从端内走向端外；二是系统性地解决一批真正成熟的跨境品牌的问题。

亿邦动力：刚刚提到关于人群、数据方面的能力，具体能够提供哪些解决方案？

衍之：如果回到整个阿里体系来讲，我们在国内就已经沉淀了品牌的用户资产，阿里妈妈具备整套能力。事实上，底层的逻辑是相通的，只是说过去我们在国外没有这样的应用场景。

过去我们只是帮商家做AI主图、AI客服，现在能用AI做品牌实时经营效果分析、品牌潜客的人群分析等。我们会帮助品牌描绘画像，比如借助用户评价、搜索浏览行为，以及KOL、网红等端外渠道，打好人群标签，确认用户在平台搜索的是品牌词还是品类词，在品牌词里面到底有多少的需求是明确具象化的，再反馈到有动作行为的用户身上，提高广告的精准度、促销的精准度。

包括我们跟端外的结合，也提高我们在靶向品牌和目标用户人群的精准度，这些东西都是能够系统性地提升品牌在我们这里做生意的效率，降低成本。

亿邦动力：对于新品牌、老品牌、传统品牌，都会有一套成熟的方案给他们吗？还是说会一对一做定制化解决方案？

衍之：我们做这件事，首先第一个很明确的观点，还是会跟品牌做定制化的方案，我们这次聚焦在服务2000个左右的中国品牌。

三类品牌，要解决的问题不一样，我们需要配套不同的解决方案，我们叫品牌分层运营。

比方说像国际大牌，他要解决的问题是新品该怎么推？要走向更多的国家，速卖通怎么能够给到品牌非常好的一些consulting？应该怎么样去做不同国家的更精细化的运营策略？

此外，速卖通真正在当地，不是只做降价促销活动，而是需要做本地的营销活动。这些能力，阿里在国内已经非常成熟了，过去20年服务了大量的中国品牌，底层原理一致。所以，我们会做很多偏线下的营销活动，一些品效合一的事情，我们会持续强化去做。

为什么要推出一个“Brand+”的频道？我们要从促销走向品牌力建设，要做AI、做PR、做种草，要推新品。这一套东西，我认为至少在服务中国品牌的角度来说，阿里电商是更有发言权的。

亿邦动力：这个系统是单独的评价体系，还是跟速卖通站内的S级、A级商家等系统是互通的？

衍之：会单独来看。本质上，品牌还是一个比较专业性的事儿，也不能只是看他的生意的规模，还要结合潜力、品牌用户资产等综合来看。

小米在欧洲是一个非常优秀的品牌，本土化也做得很好。这个阶段的品牌，他要解决的问题，跟那些单纯卖货的品牌是不一样的。如果提供一个同样的解决方案，是没有办法服务的，在这两者之间我们做的重点是不一样的。

所以，这就是为什么今天我们要做品牌出海的升级，升级的部分就是我们要做分层的解决方案，我们要给他系统性的解决方案，不是说只是靠端内来解决。这是最大的区分所在。

亿邦动力：对原本平台上那些可能还算不上品牌，或者还比较稚嫩的品牌来说，是不是会导致一种情况，资源越来越集中、越来越聚拢于头部商家，而中小商家生存空间被挤压？

衍之：今天，我们把更多的服务聚焦于头部品牌，需要品牌与我们共建国家市场。比如，我们已经在与一些品牌谈“联合投资计划”，更好地打入市场。更多的用户，是怎么从端外，通过营销、数据化的能力，通过一些站外的投放，承接到我们的端内来。

而过去的中小品牌，更多以端内的搜索推荐为主，通过我们一些大促来做。所以，本身还是会有一些区分的。

当然，最关键的点还在于精细化运营。

举个例子，用户在速卖通站内搜索小米，我不应该把小米的品牌给到小米的官方旗舰店来承接吗？所以，我就不需要给他再看其他手机了，一二十美金、三五十美金的手机、老人机，就不需要给他看了。

其次，我们以前的中小卖家以白牌、跨境的轻小件为主，本身在价格带上存在差异。用户的需求也多元化，比如在手机这个品类，有些用户想要购买更高价格带的产品，速卖通整体的搜推也会结合品牌人群标签做多样化的推荐。

至于会不会侵占中小卖家的权益，至少从目前来看，我认为不是很大的问题。

速卖通是一个To C的平台，随着更多拥抱中国品牌，会有更庞大的用户规模。平台希望有更多的新客变成老客，要有更多的复购。很多中国品牌本身就是全球品牌，坐拥全球粉丝，比如泡泡玛特，一个Labubu在速卖通站内的搜索都是几千万，如果平台做好官方旗舰店正品的承接，体验更好，用户未来也会来到速卖通逛，这本身对平台的DAU是有提升的。

这是一个飞轮效应，过去天猫、亚马逊已经证明了这一点。这一定不是存量博弈，这也是为什么我们不想在白牌、轻小件上花那么多精力。

亿邦动力：你们能够在多大程度上去支持品牌的定制化需求？因为限购只是很小的事情，还有更多更复杂的事情？

衍之：头部品牌都会有专人对接，可以理解为品牌顾问、陪伴顾问。我们自己的角色也在做转型。

其次，把品牌分层后，基于不同的品类画像、消费场景，会有一些共性的痛点。

比如，泡泡玛特是一个IP驱动型的品牌，中国这种类型的品牌还有很多，都需要先做预售、做粉丝预热，最后在一个点上爆发。还有做搭售、做买赠，泡泡玛特有很多系列，那些SKU型号的搭售，这些我们肯定会帮他做。

另外，比如手机、3C数码类品牌，有一个非常共性的问题，就是每年都要做新品首发，需要在一个国家站点快速曝光，需要配合开机屏、首页弹窗、地铁广告、网站广告等，像国内天猫的“天河计划”一样，所有的地方都给他铺开，告诉用户几月几号在哪个地方首发。这种我们已经在慢慢做了，还有很多其他产品的解决方案。

对标亚马逊：要在局部市场取得胜利做中国出海品牌的“第二增长曲线”

亿邦动力：速卖通为什么想要对标亚马逊？内部的思考是怎样的？

衍之：回归到经营生意本身，这个市场非常大，足够支撑我们生意规模的空间，我们能力成长的空间。我只是做了一个我们本应该做的事儿。

我们希望让中国出海品牌知道，除了亚马逊之外，还会有更多选择。以前我们没怎么讲过品牌出海，现在希望把我们的实力和决心都展示出来。

品牌可以选择亚马逊，这是一个高成本，但又不错回报的平台；也可以选择速卖通，是相对低成本，但在部分市场有更好的成交的平台。

亿邦动力：对标亚马逊来说，在市场上给自己一个生态位或者定位，速卖通怎么定位自己？

衍之：第二增长曲线，新选择。亚马逊体量很大，我们今天并不是要取代亚马逊，而是让品牌在出海的时候，能够放心地知道，还有一个新选择，我们可以做第二增长曲线。重要的是在一个健康的状态下，持续的去做经营就好了。

我们今天的发声，本质上就是我具备什么能力，我创造什么价值，我想做什么事儿。只是刚好这个赛道，他也在做。

亿邦动力：您刚刚提到的那些服务，无论是顾问，或者数据化能力、本地化能力，亚马逊也是有相应的解决方案（Paid Service），相比于他们的产品，你们的优势是什么？

衍之：我们更懂中国品牌，而亚马逊不是只服务中国品牌，尽管他相当一部分的利润是中国品牌贡献的；其次，我们各项成本更低，但我们也可以提供相应的能力。

亿邦动力：你们更懂品牌，体现在哪些地方？

衍之：我们跟中国品牌更近。而且但凡做这件事，中国是最大的市场，包括像Rokid也好，包括安克也好，他们在国内本身也有生意。

我们有个巨大的池子，品牌池，就是中国天猫品牌。如果他已经在国内做的非常好了，未来中国研发、本土制造、全球消费，可能大的逻辑是这么一个趋势了。本质上，我们会跟这些品牌离得更近，也更懂他，在国内很多东西我们也更了解。

其次，聚焦做中国品牌，我们能够更好地服务，提供定制化的产品的解决方案，能快速的帮助品牌做产品迭代，让它去定向聚焦一些精准的目标国家市场和人群。

这些事情核心还是回到“快”，速卖通比亚马逊更快，用更具性价比的成本去服务品牌。

我们平台上的投影仪品牌MAGCUBIC，一年卖200万台，已经成为全球NO.1，就是从AE出发的；LARESAR扫地机器人，短短的一两年就卖了25万台。25万台是什么概念？就是车子从苏州工厂一直开，开几百公里的长度。

这个过程当中，我们核心体现的就是快，能够快速地帮他迭代，快速地帮他改版，快速地帮他在市场上去做投放，提供这些解决方案。这一点我认为我们比亚马逊是更有优势的。

亿邦动力：您刚刚说快，能不能快到赶上今年的双11和黑五？

衍之：我们前几个月就已经在准备了，最快今年双11消费者和品牌就能感受到变化。全球化是阿里的三大战略之一，是一个长期投资的赛道，不是做一年两年。我们要解决的是品牌在当地确定性增长的问题。

我们到底有没有这个实力？过去只是停留在理论上，为什么我在国内做的成功，在国外做不出来？确实有很多认知上的gap，我一直在讲，不是能力和技术的问题，是跨境电商或者在海外做电商平台的认知问题。我们现在这些认知和能力也在逐步提升和赶上，我们迟早会走到那一步的。

亿邦动力：针对超级品牌出海计划，有没有增长上的目标？或者是你们有没有KPI？

衍之：用更低的成本、帮一些品牌、在一些市场上，实现生意比亚马逊高。

亚马逊服务了欧美的主流消费人群，他们的用户心智非常强，但我们能看到，在很多欧洲国家，很多用户已经开始接纳速卖通了。这些接纳，是因为我们在体验、服务上的改变。

过去，从跨境发过去要30天，我们现在提供的海外托管、本土化的服务方案，三天五天就到了。亚马逊可能要两天，我们三天，这一天消费者还是能接受的。此外，我们给部分商品提供价保服务。

我们已经在部分市场看到了超越亚马逊的痕迹。像韩国、西班牙，我们已经是第二大电商平台，且很多国家站点已经在逐步发生变化，这也给到了我们一些底气。

这些变化中，我们并不是在服装、玩具等所谓低价、轻小件的品类里做出的规模，而是靠手机、消费电子、电脑办公、智能家电等核心品类。坦诚说，轻小件的品类，我们只要愿意投入，愿意烧钱投广告，砸下去，市场规模很容易起来，做DAU也很容易出来，但我们不认为是一个持续健康的事情。海外生意是一个长期的战略，我们过去投入了很多，财报里都有所体现。

我们重点还是围绕着一些客单价高的、品牌的供给，这是我们未来就是对标亚马逊去做的事情。

亿邦动力：速卖通在很多局部市场已经是很领先的状态了，这些局部市场帮品牌做本地市场的时候，是所有的市场都在做，还是在局部的优势地区？

衍之：核心还是看品牌的需求，但是我们优先布局在欧美、日韩、拉美还有中东。这些市场首先它有几个大的特点，第一个是它的消费力很旺盛；第二个是人口的增长也非常好。消费力旺盛、人口增长，它处于上升的趋势。所以这些地方本身就有足够强的消费需求支撑，去消费一些品质更高的中国商品。

速卖通的转型、战略和重心

亿邦动力：速卖通内部有什么样的成绩或者阶段性的成果，让你们觉得可以做这样的升级了？

衍之：财报里就可以看到，AIDC的营收规模持续保持双位数增长，损益我们也已经接近转正了。我们的业务能力也已经逐步ready，到一个点了。过去三年，我们已经脱胎换骨，就像走过了经济周期低谷期，正在往上走。

如果从外部来讲，关税是让大家进一步思考的一个契机。关税带来的波动代表着，过去靠白牌，靠供应链成本驱动的进入海外市场的机会已经越来越小了。不止美国，很多别的国家也在不断加关税，如果靠过剩的产能溢出，很难跟这个世界打交道。

比如，在IFA参展，可以发现这件事已经有很明显的迹象，中国品牌已经具备了让欧美发达国家接受的本事，一些新的领域，像割草机、泳池机器人、具身机器人等，已经把以前的品类颠覆了，中国品牌在快速占领新的消费领域。

说回我们自己，在过去一年，我们做了百亿补贴Bigsave，从轻小件走到了性价比。我们可以卖一个高客单价的产品，但比其他平台要便宜。我们端外投放能力也做了很大的强化，AI Agent在持续推动落到电商应用场景；物流方面，速卖通的跨境供应链体系也十分强大，还有本地物流、海外托管的能力，也在逐步ready。

从这一系列来看，我们的能力已经准备好了，就看今天的市场需不需要这样一个解决方案。我们不想只是在卖轻小件，也不是想要卖性价比，而是真正彰显中国品牌力。从这个纬度来说，我们需要跟全球最优秀的电商平台，亚马逊来做较量。

在过去的15-20年，我们也服务了很多中国品牌。比如，添可很早就在速卖通开店；泡泡玛特在欧洲开的第一家官方旗舰店，是在速卖通开的，我们把他们引到欧洲开了第一家官方旗舰店；小米当时要去做欧洲市场，是在速卖通上开了第一家官方旗舰店，雷军还在我们这里做了一些互动。

品牌力是拉力，我们是推力。我们要服务那些真正的品牌，真正提供一些跟以前不一样的解决方案，从价值观、用户、更精细化的数据驱动来提供解决方案。这些层面，我们相对来讲还是比较擅长的。

亿邦动力：能不能这样理解，速卖通现在整个平台重心在发生改变，陪跑是速卖通以后非常核心的角色？

衍之：对，不能说非常核心，但至少是非常重点的。平台跟商家是一个相互成就，也是相互陪伴成长的过程。

回想15年前，天猫有没有这么大，也没有那么多人，也是一步一步走到现在；阿里妈妈也建立了很多团队、很多能力，以前只是生意参谋，后来到品牌资产中心，还有全站推，一大堆的能力就会起来。

我们无非就只是在跨境，我们想把这些已经具备的技术能力，未来再结合跨境这个赛道，逐步地把它建出来。