9.9元的“保健品”，你敢吃吗？

近年来，诺特兰德凭借低价策略和达人分销模式，在抖音保健品赛道快速崛起，其9.9元的维生素产品更是成为爆款，甚至有人说，诺特兰德要取代汤臣倍健成为“保健品一哥”了！

爆款背后的真相

不过诺特兰德卖的很多产品根本就不是保健品，而是运动营养食品。诺特兰德销售的维生素、益生菌、蓝莓粉等产品，并没有保健食品的“小蓝帽”标识。

就像西贝一样，大家原以为西贝是现炒现做，但其实是预制好的菜品，很多人9.9元买到的维生素片，其实只是运动营养食品，不是保健品。

对诺特兰德来说，也不会特意向消费者解释保健品和运动营养食品的区别，甚至部分带货达人还以用介绍保健品的话术，来误导消费者。

实际上，运动营养食品只需要满足食品生产标准即可，而保健品需通过国家市场监督管理总局审批，取得保健食品“蓝帽子”标志，并明确标注批准文号及保健功能，例如增强免疫力、辅助降血脂等。

低价策略的代价

更糟糕的是，诺特兰德的低价策略容易导致品控问题。

今年5月份，市场监管总局发布关于38批次食品抽检不合格情况的通告，其中拼多多诺特兰德旗舰店销售的牡蛎锌镁硒片，维生素B1含量既不符合食品安全国家标准规定，也不符合产品标签标示要求。而早在2024年3月，诺特兰德幕后公司——济南斯伯特生物科技有限公司生产的维生素C+维生素E+烟酰胺微泡球，维生素B1含量同样被市场监管总局查出不达标。

除了产品质量频频暴雷外，诺特兰德薄利多销模式的弊端还体现在削减研发费用上。2022年，诺特兰德销售额就高达40亿元，而济南斯伯特生物科技公司全年的研发费用仅为17.31万元，研发费用过低，导致被取消了“高新技术企业”资格。

“劣币”狂欢何时休？

对保健品行业来说，诺特兰德以低价策略“鱼目混珠”的行为，更是在劣币驱逐良币，伤害了那些踏踏实实做事的企业。

以汤臣倍健为例，2012年就打造了行业领先的“透明工厂”，开放整个生产线供公众参观，对产品配方、原料、生产工艺、包装等全链路严格把控；汤臣倍健还牵头起草了保健食品行业首个真实世界研究标准，以科学证据支持产品功效，推动行业高质量发展。

我国保健品行业发展整体朝气蓬勃，数据统计，2024年我国保健品行业市场规模2975.69亿元，同比增长8.58%，受益于人口老龄化趋势、社会整体养生保健意识提升等影响，行业仍然处于高速增长期。其中保健品线上市场2025年预计突破1200亿，整体增速达15%，兴趣电商年增速显著高于传统的货架电商，25-40岁的中青年群体已逐渐成为保健品消费主力。

不过在保健品行业内部却呈现发展冷热不均的态势。

一方面传统的保健品行业龙头企业亟待转型，需要加速向快速兴起的电商渠道和年轻人市场渗透，抓住保健品行业的关键“船票”，推动企业业绩保持稳健增长。在传统线下渠道方面，则应该向专业化服务、高端化体验方向转型，加强药店渠道产品渗透、通过健康体验店留存高净值用户等方式，来提升品牌影响力。

另一方面部分新兴的保健品牌虽然依托电商渠道，通过达人带货等方式实现营收高速增长，但也暴露了产品品质把控不严格、虚假夸大宣传、售后服务缺失等问题。而且新兴品牌过度依赖达人分销和流量投放，营销费用占比常高达40%以上，研发投入却普遍不足1%，“重营销、轻研发”的商业模式无疑是短视的，这种模式虽然能短期起量，却严重透支品牌信誉和行业健康生态。

结语

保健品行业在高速发展的同时，正经历着深刻变革。在此背景下，无论是传统龙头企业还是新兴品牌，都需要在产品质量、渠道创新和合规经营之间找到平衡点，才能在竞争日益激烈的市场中立于不败之地。对消费者来说，也应该时刻擦亮眼睛，牢记9.9元的“保健品”，并不是天上掉馅饼！

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