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2012年，天津北宁公园东门附近的绿化带里，种植了一批新的景观植物。这种观赏植物因为形似“大白菜”，才种上3~4天，就被人挖走了近百棵。

眼瞅着绿化带就要被薅秃了，当地园林部门赶紧找到本地都市报的记者，面向市民们做起了科普：所谓的“大白菜”，其实是一种观赏花，“它有个十分好听的名字，叫作羽衣甘蓝”。

虽然长得像“大白菜”，但“目前的花卉研究资料中，并没有这种花的食用记录”。因此，园林部门提醒广大市民——“不要擅自采摘，更不要用于做菜，以免出现不良反应，造成不必要的损失”^[1]。

但谁能想到，到了2025年，羽衣甘蓝不仅成功从绿化带翻身跃上了餐桌，还活成了领先普通蔬菜几个版本的——超级食物。

在社交媒体的相关讨论中，羽衣甘蓝不是一种食物，而是一种对标“保健品”的存在。相比吃起来，味道咋样？大家讨论的重点往往是——吃了，人会咋样？

围绕着“超级食物”富含营养这一个核心，在社交媒体上，羽衣甘蓝被赋予了太多神奇功效——抗氧化、抗炎、促进消化、去火、补钙，甚至是——抗癌。

可以说，能引起现代人“健康焦虑”的常见痛点，羽衣甘蓝几乎都轻松拿捏。简直就是新一代的板蓝根。

被抬上“神坛”后，羽衣甘蓝的身价，也一路水涨船高。根据“每日经济新闻”，今年3月，羽衣甘蓝的收购价从2024年的8毛一斤飙升至3块5一斤，涨幅超过300%。

从“只能看，不能吃”的绿化带植物，到价格飙涨的“超级食物”，是谁把羽衣甘蓝扶上神坛？

在山东省高密市，亚洲面积最大的羽衣甘蓝出口种植基地中，种植户们给出的答案是——茶饮品牌们。

从去年10月开始，原本主做出口生意的羽衣甘蓝农场里，突然涌入了国内多家茶饮品牌的采购团队。

茶饮品牌们，出手阔绰。不仅一改以往出口订单“先下单，后种植”的模式，变成“种出来多少，就收多少”。采购员们甚至直接住进农场里，盯着幼苗的生长进度，抢着交定金，唯恐慢一步就被别人抢走了。

在这股靠茶饮品牌们卷起来的抢购风潮中，种植户们也顺势出口转内销，羽衣甘蓝的国内市场销售占比从5%跃升至55%^[2]。

那么，茶饮品牌们是如何把小众原料捧上“神坛”的？到处挖掘新原料的茶饮行业，到底图什么？小众原料，治得好茶饮行业的无尽内卷吗？

原料造神

事实上，羽衣甘蓝并不是什么蔬菜新物种，人类驯化羽衣甘蓝的历史，最早可以追溯到公元前600年。

而在成为国内茶饮行业的“原料新贵”之前，羽衣甘蓝的风先在欧美吹了十来年。

2014年11月，碧昂丝发布了新专辑《7/11》，当MV镜头扫过时，与新歌一同爆火的还有她胸前醒目的——“KALE（羽衣甘蓝）”。

据美国农业部统计，在2007年到2012年间，美国羽衣甘蓝产量增长了近60%^[3]。产量狂飙背后，羽衣甘蓝也大举杀进美国餐厅的后厨。

2014年，一项针对美国全国餐厅的调查发现，“羽衣甘蓝”出现在菜单上的频率比上年上涨了47%^[4]，以往不起眼的绿叶菜，转眼成了美国餐饮行业里冉冉升起的新星。

但在征服欧美餐桌之前，羽衣甘蓝在欧美的地位，其实也没比绿化带植物好到哪去。

尽管羽衣甘蓝在欧洲有数千年的种植历史，但很长一段时间里，羽衣甘蓝的主要用途是做饲料。大规模种植和食用羽衣甘蓝，往往是在一些极端贫困的特殊时期。

二战期间，英国农业部掀起了一场“为胜利而挖掘”运动，号召民众在物资匮乏时期自行种植蔬菜。在这一时期，羽衣甘蓝就曾凭借着“耐寒”的特性，成为冬季大家绿色蔬菜“最后的选择”，因而被广泛种植^[5]。

但战后，当大家有了更丰富的蔬菜选择，羽衣甘蓝很快又被赶下了餐桌。在美国，2012年之前，必胜客是美国最大的羽衣甘蓝采购商，而采购羽衣甘蓝的唯一用途是——做沙拉台上的装饰品^[6]。

那么，羽衣甘蓝是怎么在欧美走火的呢？答案是——营销。

在社交媒体X上，有一个名为American Kale Association（美国羽衣甘蓝协会）的账号，在2014年3月到2016年9月间，发布了116条帖子，全部都是为羽衣甘蓝摇旗呐喊。

虽然名头听起来唬人，但这个美国羽衣甘蓝协会其实既不是什么官方机构，也不是什么种植者联盟，创办它的人是纽约一家公关及创意机构的创始人奥伯伦·辛克莱（Oberon Sinclair）。

在成为“羽衣甘蓝女王”之前，奥伯伦·辛克莱深耕时尚行业多年，爱马仕（Hermès）、薇薇安·韦斯特伍德（Vivienne Westwood）和杰克·斯佩德（Jack Spade）等品牌都曾是她的客户^[7]。

凭借着强大的时尚圈人脉，奥伯伦·辛克莱一路把羽衣甘蓝从曼哈顿的米其林餐厅搬上了好莱坞的餐桌。

2015年，《美国周刊》就以“喜欢羽衣甘蓝的明星”为标题，盘点了好莱坞里的羽衣甘蓝爱好者们，包括安妮·海瑟薇在内的一众明星都曾为羽衣甘蓝站台^[8]。

而在一水的明星宣传外，被搬上屏幕的还有各类让羽衣甘蓝变美味的烹饪教程，以及各种机构背书的羽衣甘蓝健康科普。

2011年，格温妮丝·帕特洛（Gwyneth Paltrow）就在《艾伦秀》中制作了羽衣甘蓝薯片。而哈佛公共卫生学院也定性羽衣甘蓝为“一种营养丰富的食物，值得纳入健康饮食模式”^[9]。

这一套明星背书、烹饪教程再加上健康科普的营销组合拳，成功让羽衣甘蓝在欧美，从“农民白菜”变成了“中产潮流”。

而十年之后，国内茶饮品牌们将羽衣甘蓝捧上神坛的法子，可以说是如法炮制了羽衣甘蓝在欧美爆火的路子。

具体来说就是通过噱头、口味、健康化相结合的营销方式，为原料造神。

从时间线上来看，第一个以羽衣甘蓝为原料，“出圈”的茶饮爆款单品，是2024年7月喜茶推出的“夺冠纤体瓶”。

先来说噱头，尽管羽衣甘蓝已经在欧美火过了一轮，但在国内，它仍属于那类“偶尔会在餐厅见到，但很难在菜市场里买到”的小众蔬菜。

相比于“芹菜汁”“白菜汁”或者是“番茄汁”，羽衣甘蓝榨汁的小众属性一定程度上就自带噱头，能够满足大家的猎奇心理。

而在制造话题度上，在欧美，羽衣甘蓝靠演艺界人士的扶持，在国内，羽衣甘蓝混的则是体育圈子。

“夺冠纤体瓶”的上新时间是在巴黎奥运会期间。在新品营销的过程中，喜茶通过与体育品牌安踏做联名、在巴黎开快闪店、推出奥运赛事相关周边的方式，让羽衣甘蓝和奥运、运动以及健康联系在一起。

当赵丽娜、鲍春来、魏秋月、刘湘等中国运动员来到位于巴黎的喜茶快闪店打卡时，“运动员同款”饮品不仅帮“夺冠纤体瓶”制造了噱头，同时也建立了产品”健康”的认知。

噱头有了，接下来就是调整口味。

以往羽衣甘蓝被用来做绿化、喂牲畜，就是不给人吃的一个主要原因是——不好吃。羽衣甘蓝不仅口感硬，吃起来扎嘴，而且还带着一股子苦味。

于是，茶饮品牌们瞄着羽衣甘蓝的“口感”及“口味”这两大具体痛点，针对性地调整口味。口感硬，那就榨汁过滤；味道苦，就加入苹果、柠檬等具有更明显甜味和酸味的水果，盖过苦味。

仅从个人口味来说，“夺冠纤体瓶”即便是选了不另外加糖，也确实喝不出来有苦味。声明一下，本期纯绿无广，产品为自费购买，仅代表个人口味。

最后就是健康性。

经常喝奶茶的朋友都知道，30块一杯的奶茶，偶尔喝一杯是自我奖励；但就算价格腰斩，要天天喝奶茶也是不敢的——就算钱包受得了，身体也不一定扛得住啊。

在经历了2022年的行业集体降价潮后，过去一年里，“健康化”成了茶饮行业的新叙事。品牌们扎堆通过公开配料、减少糖分、标注热量等方法，让大家尽可能更心安理得地高频、常态化喝奶茶。

而在塑造羽衣甘蓝的“健康性”上，茶饮品牌们的做法则更为极致。“夺冠纤体瓶”不仅在产品介绍里直接摆出“超级食物”四个大字，附上了营养成分检测报告。更是将具体的功效作为产品的卖点。

比如“夺冠纤体瓶”的命名和“超纤体，轻负担”的产品介绍，都是将宣传聚焦到了具体的“纤体”功效上。

艾媒咨询2023年的一项调研报告就曾指出，超过4成消费者减少茶饮消费的原因就是“害怕长胖”。而围绕着“纤体”的功效宣传，喝一杯饮料不仅不用担心发胖，还能越喝越瘦，你说这谁扛得住？

在“夺冠纤体瓶”之后，喜茶还围绕羽衣甘蓝推出了一系列指向具体功效的果蔬茶产品。

尽管在广告法的限制下，去火纤体瓶、去油纤体的产品介绍充满了“去火指饮品清爽的口感，可去除生活的燥热感”“去油指清爽解腻的口感，可去除生活的油腻感”等保命话术。

但这并不妨碍大家的购买热情，在“夺冠纤体瓶”创下“上线10天卖出160万瓶，上线一个半月，销量超过1000万瓶”的纪录后^[10]，去火纤体瓶同样延续了夺冠纤体瓶的火爆，上新1周，销量突破165万杯^[11]。

爆款的诱惑

事实上，羽衣甘蓝不是茶饮品牌们捧火的第一款小众原料。过去几年里，借由茶饮品牌之手火起来的小众原料，包括但不限于来自墨西哥的牛油果、原产于中国台湾的香水柠檬、作为潮汕特产的油柑和黄皮、贵州风味的刺梨和充满热带风情的芭乐等。

茶饮品牌们之所以天南海北的挖掘小众原料，一个很重要的原因是：从历史的经验来看，小众原料确实可能成为茶饮品牌们生成爆款的法宝。

2021年3月，奈雪的茶推出新品霸气玉油柑。凭借着油柑“先酸涩后回甘”的噱头，以及清肠促排便的功效，新品上市后，销量一度超越常年制霸奈雪销量榜的“霸气芝士草莓”。

2021年8月，在奈雪上市后的首份半年报中，新品霸气玉油柑销量占比最高超过25％，为上市即破发的奈雪，勉强挽回了一点颜面^[12]。

而小众原料不仅是生成爆款的捷径，对于品牌来说，捧火一款小众原料，还是一门能够吃到复利的生意——既能够缓解研发焦虑，还能够撬动留存。这一点在用茶饮产品思维做咖啡的瑞幸身上，体现得最为明显。

在瑞幸的崛起路上，椰子绝对算得上功臣一枚。

2021年4月，瑞幸推出新品生椰拿铁。在产品上新一个多月的时间里，瑞幸生椰系列累计卖出42万杯。截至当年6月30日，瑞幸咖啡称，生椰系列产品单月销量超1000万杯，创下新品销量的最高纪录。

爆火的生椰拿铁不仅在短期内带飞了瑞幸的销量、扶正了门店的盈利，椰子本身还成了瑞幸持续进行产品创新的灵感muse。

在生椰拿铁爆火后，瑞幸围绕“椰子”这一原料，相继推出了瓦尔登蓝椰拿铁、椰子OK瑞纳冰、陨石生椰拿铁、抹茶好喝椰、椰青冰萃咖啡、椰云拿铁、冰吸生椰拿铁等产品。

而绑定椰子的“命题研发”，也大大提高了瑞幸的爆款命中率。在后续推出的椰子相关产品中，椰云拿铁和冰吸生椰拿铁都延续了生椰拿铁的火爆。其中，椰云拿铁上线一周后，销量破495万杯， 平均一天卖出70万杯^[13]。

也就是说，通过将品牌与原料绑定，瑞幸成功将生椰拿铁这一款爆款单品，逐步打造成一个爆款矩阵。这不仅给瑞幸带来了短期内的用户增长，还撬动了用户留存。

从瑞幸的单店用户数来看，在生椰拿铁、椰云拿铁和冰吸生椰拿铁推出后，瑞幸的当季单店用户都有一个大幅增长，并在小幅下滑后稳定在一个较高的区间内^[14]。

有了这些小众原料制造爆款的成功经验在前，在爆款的诱惑下，“神农尝百草”成了现制饮品行业里的常态。

根据《现制饮品新品趋势观察报告2024》，2024年，茶饮品牌应用过的原料达到201种，从水果、谷物、香料、调味料乃至花卉无所不包^[15]。

但在大家都寄希望于通过小众原料来制造爆款的背后，一款原料爆火后，等来的往往是整个行业的集体跟风抄作业。

在喜茶捧火羽衣甘蓝，顺势将“超级植物茶”作为一个固定品类，并成功大卖超过3700万瓶后^[10]，奈雪、茶百道、沪上阿姨、乐乐茶等茶饮品牌都立刻将羽衣甘蓝相关产品搬上了自家菜单。

而在2021年瑞幸生椰拿铁爆火后，不到半年的时间里，就有20多个现制饮品连锁品牌相继推出了132款与椰子有关的饮品^[16]。

在产品形态基本可以被归结为“茶+奶+其他”的茶饮行业里，纵使品牌可以不断往产品里塞各种稀奇的果蔬、茶叶或者奶来制造噱头、做产品创新，但没有谁能够靠一款原料实现真正躺平。

这也注定了现制茶饮行业是一个产品高度同质化竞争的行业，挖掘小众原料虽然不能帮品牌形成真正差异化，却是当前茶饮品牌们不得不做的一件事。

2024年，在国内五大上市茶饮品牌里，各家营收和利润增速有涨有跌，唯独在“花钱”这件事上，大家出奇地一致——五家品牌的销售费用全部正增长。

甭管赚钱多少，营销费用都不能少的背后，是奶茶这门生意在向消费者提供“解渴”的产品价值外，还是一门需要不断贩售“新鲜感”的生意。

2024年，现制饮品行业里，主要连锁品牌上新产品数超过2600款^[16]。同年，瑞幸咖啡、喜茶、沪上阿姨等6家茶饮品牌，IP联名活动次数共计175场^[17]。

无论是摸着年轻人的心思去狂卷联名，还是往奶茶里加入多少东西、味道有多好，说到底，茶饮品牌们要做的，无非都是给你一个进店的理由。

原料造神的归宿

最后我们再来说说原料造神这回事。

在消费品行业，"原料造神"的故事其实并不少见。但同样是讲故事，“原料造神”的归宿却有可能大不相同。

过去二十年，医药行业里的片仔癀和东阿阿胶都曾有过一个梦想：涨价。

2004~2023年，片仔癀历经20次提价，从325元/粒涨到760元/粒，在二手回收市场上一度被黄牛加价炒至1600元，黄牛抢货像抢茅台。支撑这个神话的是其核心原料天然麝香的绝对稀缺——全国年产量不足500公斤，且受国家严格管控。

同期，东阿阿胶18年涨价40倍，年销量反而缩水30%。尽管阿胶的驴皮也一直在宣传“稀缺性”，但驴却可以通过养殖补充。消费者干脆用脚投票：驴又不是熊猫。

商业世界最朴素的真理在此浮现：真正的原料壁垒必须同时具备“稀缺性+不可复制性”。

因此，在茶饮行业里，仅有产地、季节限制的小众原料，归宿往往都是骨感的现实——当各家都在吹“武夷山茶底”“贵妃荔枝”时，原料反而成了最不值钱的差异点。毕竟：你能买的，对手明天就能抄。

参考资料

[1] 观赏花酷似“大白菜” 引来“挖菜队”争相采摘，北方网

[2] 看“超级蔬菜”羽衣甘蓝如何破圈，农民日报

[3] Boom Times for Farmers in the United States of Kale，Bloomberg

[4] A Bitter Victory，FSR

[5] 羽衣甘蓝和海藻曾经被认为是不得已的食物，InnerSelf

[6] The Best Piece of Trivia You Learned This Week: Pizza Hut Edition，NPR 

[7] Oberon Sinclair – How Kale became famous: How one woman created the world’s most infamous vegetable，JULIE MASTERS

[8] Stars Who Love Kale，US WEEKLY

[9] Kale The Nutrition Source，HARVARD T.H. CHAN SCHOOL OF PUBLIC HEALTH

[10] 喜茶力推“超级植物茶”，2款都热卖，潜力有多大？咖门

[11] 喜茶发布2024年度报告，超级植物茶系列热销超3700万杯，钱江晚报

[12] 奈雪的茶能养1万人，“霸气玉油柑”立了大功！，21世纪商业评论

[13] 新茶饮的“命”都是椰子给的，价值星球

[14] 瑞幸等待下一个爆款，有数DataVision

[15] 现制饮品新品趋势观察报告2024，红餐产业研究院

[16] 椰子救了瑞幸，“椰树”该哭了，新周刊

[17] 卖奶茶还是卖联名？“买椟还珠”能否为新茶饮“续杯”，大众日报

本文来自微信公众号：远川研究所，作者：史悠绮，编辑：戴老板