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“平替”，“平”或许比“替”更重要。

作者 ：槽值

来源： 槽值（ID：caozhi163）

“求问问这件衣服的平替。”

在当代年轻人的衣柜和搜索栏里，“平替”往往是绕不开的关键词。

在求平替的帖子里，优衣库经常作为答案，进入年轻人的视线：运动裤是lululemon平替，针织衫是拉夫劳伦平替，浅蓝色衬衫是MiuMiu平替……

与此同时，经常作为平替的优衣库，也开始“被平替”。

从小红书的"平替测评"到1688的"源头直发"，从直播间的"代工厂揭秘"到朋友圈的"省钱攻略"——

关于如何花最少的钱，买到“优衣库平替”的攻略贴，已经成了年轻人的新型省钱攻略。

曾经被视作“大牌平替”、主打实用主义的优衣库，正在被更实用主义的选择——“工厂白牌”平替。

然而，当越来越多人加入这场"平替狂欢"时，事情开始变得复杂起来。

▲优衣库上海淮海中路全球旗舰店/图源：微博@优衣库_UNIQLO

01

“平替”们，偷了优衣库的家？

在小红书搜索框敲下"优衣库平替"，不少安利贴就会映入眼帘。

博主大侠的种草笔记就是其中之一，这位穿搭博主去年7月发布了一篇“优衣库平替没得说”的帖子，200多条留言涌入评论区。时至今日，依然有人在“求链接”。

▲图源：小红书@大侠170 已获授权

关注他的多是25~30岁的一线城市男性，他对自己身为穿搭博主的定位把握得很准："前提是性价比要到位。”

至于为什么选择“优衣库平替”这个赛道，一方面出于他个人对品牌的喜爱，另一方面，也是看中了优衣库自带的流量属性。

小红书上，优衣库话题浏览量逼近60亿，讨论量破千万，相关TOP10话题标签浏览量统统超2亿。

▲优衣库，小红书时尚穿搭领域不衰的热点/图源：小红书截图

而男性穿搭博主深耕的“男士穿搭”话题，总浏览量也就60亿，“优衣库”标签的含金量不言而喻。

资深买手pp表示：“衣服说到底就是消耗品，对于普通上班族，需要的是价格亲民、设计过关、日常好穿的衣服。除了那些专利面料，大部分服装无非就是涤纶、棉、麻这些常见材料。”

“同样的面料，贴了大牌标签价格就能翻好几倍。用相同材质做相似设计，成本能压下来一大截。”

去年，优衣库大中华区首席执行官潘宁，在财政简报中着重提到了“平替”浪潮对公司的冲击：“大多数中国消费者的心态正在发生变化，他们更倾向于选择质量与品牌商品几乎没有区别，但价格更实惠的产品。”

《2023年轻人搜索关键词报告》显示，“平替”荣登年度热词榜。《2024“平替”消费观调研》更是直接，近85%的人这一年都买过平替。

刚出校门的伏一，对自己的平替初体验记忆犹新。大学时在优衣库没找到合身的裤子，她照着货号跑去淘宝碰运气，“没想到那家店的版型反而更适合我，现在还在穿呢。”

尝到甜头的伏一，又下单了这款平替的另一个颜色，结果发现两条裤子材质天差地别——

一条偏柔软，另一条偏硬挺。虽然都不错，但这种品控的随机性，还是让她一头雾水：“同个链接就换个颜色，面料咋就不一样了？”

▲淘宝销量颇高的“U家平替”女裤，评价区除偶尔的“版型不对”外，大都是好评/图源：淘宝截图

伏一的经历，就是平替消费的缩影——惊喜与惊吓并存，但在价格诱惑面前，这些都成了“可以忍受的小毛病”：

“平替”，“平”或许比“替”更重要。

在平替的浪潮下，有些产品本身质量也不错，但仍要打上"某某大牌平替"的标签，去满足消费者对性价比与品牌体验的双重需求。

“花小钱，买到差不多的东西”就好，实际上，买了平替的消费者，很少会较真地跟正品做比较，评价通常就是“挺好用的”、“性价比不错”。

毕竟对购买平替的消费者来说，用起来顺手、价格能接受就够了，至于跟原版到底差多少……

千言万语化成一句，这价格要啥自行车。

▲“叽里咕噜说啥呢，平替链接给我。”

当然，这届年轻人并未彻底告别品牌，只是相较于品牌，面料、做工和裁剪正成为更重要的关注对象。

“实用价值优先，品牌溢价靠边站”，“不是怕买贵的，而是怕买贵了”——“质价比”成为了消费者的新追求。

▲消费者与市场，“平替”会先“教育”谁？/图源：B站截图

也因此，很多消费者涌入1688，试图告别“中间商赚差价”，试图找到源头代工厂，在工厂里“淘平替”。

据1688平台公布数据显示，截至2025年2月，1688平台年度活跃买家数已经突破1亿，创下历史新高。

可惜，有人的地方就有江湖，平替市场里，不只有美好。

02

抠门年轻人，被平替做局了？

淘到物美价廉、质优价平的真·平替，固然让人开心，但平替市场的水深程度，让一切变得没这么简单。

“下水前，大牌平替；下水后，抹布预备役。”

“网上看哪哪都对，买到手哪都不对。”

掉进货不对板、假冒伪劣的陷阱，是不少买平替的消费者都有的遭遇。

作为资深买家兼穿搭博主，大侠也经常以消费者身份，试水各种平替。

上个月他点进某直播间，主播正卖力吆喝：“家人们，九块九的T恤，纯棉还包邮！”

看着屏幕里五颜六色的T恤，大侠起了好奇心：九块九的T恤能是什么样？抱着实验的心态下了单。

三天后收货，一摸面料他就绷不住了。

薄如蝉翼透着光，粗糙得像砂纸，跟直播间“柔软亲肤”的描述简直是两个次元。再看做工，走线歪七八扭，线头到处飞，完全是地摊货既视感。

“这哪值九块九，两块九还差不多！”大侠忍不住吐槽。虽然就9.9块钱，他还是果断退货：“就算是凑合穿，这也太掉价了。”

▲不仅是质量问题，劣质服装，甚至可能存在致癌风险/图源：央视新闻

凤凰网调查显示，11.53%的受访者在"同源服装"上吃过亏。

那些号称“大牌代工”“奢侈品同源”的衣服，到手常常现原形：声称95%白鸭绒的羽绒服，拆开里面是灰不溜秋的碎布条；标着纯棉的衬衫，洗一次直接缩成童装尺码……

部分商家把“平替”当成卖假货的挡箭牌，“展示图直接盗用官方商品图，但实际商品完全不是一个level，面料质感天差地别。”

同时，“代工厂货源”也成了社交平台的热门话题。

不少博主声称挖到了优衣库等知名品牌的代工厂，找到了所谓“源头好货”；不少工厂更是直接自称“大牌代工”，售卖大牌同款。

不少追求极致性价比的消费者，将购买代工厂生产的同款，视为平替的进阶版。

但在行业内人士看来，“代工厂寻宝纯属扯淡”。

“真正的品牌代工厂，都跟品牌方签了严格的保密和排他协议，压根不可能对外卖货……就像富士康给苹果代工一样，合同条款卡得死死的，不可能私下生产销售。”

甚至一些黑心商家打着“原厂代工”的幌子，兜售的是彻底的劣质产品。

去年织里警方联合市监局出动50余人收网，查获价值700多万的假冒羽绒服，涉案服装绒含量接近零，与标注的70%绒含量形成鲜明对比。

面料100%聚酯纤维，里料100%聚酯纤维，填充物100%聚酯纤维，堪称“纯添加，0天然”。

普通消费者缺乏专业知识和鉴别能力，很容易掉进这些精心布置的陷阱——“为了省钱买平替，结果兜兜转转花了更多冤枉钱。”

▲抠门年轻人最害怕的一集

那么，网上那些"被扒出的同源代工厂"到底是什么来头？

“多半是商家自编自导的营销套路，有些是花钱买流量造话题，有些是线下勾结博主带货。真正的品牌代工厂，基本不可能被这样扒出来。”

除开把代工厂当作商业机密的服装品牌，其实还有很多品牌会直接在官网公开相关信息。

比如优衣库，其母公司迅销集团会每隔六个月在官网上更新合作工厂清单，但这些工厂通常为业内领先的大厂，基本不会出现在以批零为主的平台。

▲根据名单搜索可以发现，优衣库主要生产合作工厂如申洲国际、晶苑国际、俐马集团等纺织公司，在零批为主的平台上并未设立店铺/图源：迅销集团官网截图

而各种“同源乱象”的泛滥，很大程度源于社交媒体上真假难辨的"平替测评"。

狂揽数十亿热度之后，平替俨然已经成为了一种互联网显学。部分测评博主跟商家暗通款曲，按要求美化劣质平替产品。

当“平替”与“造假”的界线越发模糊，这场消费主义的祛魅运动已然悄悄变味。

社交平台上，“平替翻车”话题下图片满满：买家秀里飘逸的阔腿裤，现实中成了皱巴巴的垃圾袋；卖家秀中温柔的羊绒围巾，上身扎得像钢丝球。

▲作为一名街舞穿搭博主，还经营着一家服装店铺，奶桃对平替服装消费颇有经验，但也未能完全避坑平替陷阱/图源：小红书@奶桃の跳舞穿搭 已获授权

“现在假货太多把水搅浑了，很多人都不敢轻易尝试平替了。”

03

用平常心，打开平替消费

平替这个概念，其实并不新颖。1990年代，优衣库、无印良品等品牌在日本的崛起，正是踩中了平替生活方式的风口。

有别于盲目跟风购买、为大牌的品牌溢价买单，平替作为“平价替代品”，旨在帮助消费者在有限预算内，找到适合自己的产品，带来与大牌相似的使用体验。

在这个"平替江湖"里，每个人都在摸索属于自己的消费边界。

在消费分层愈发明显的当下，"平替"呈现出复杂的众生相。

有专业人士观察：“买平替的永远买平替，买品牌的，多半是从奢侈品降级下来的。”

同时，还有很多原本买中端品牌的消费者，开始频繁尝试平替。

并且平替潮流，在不同地区也表现迥异。

“有些地方根本没有品牌专柜。”业内人士说，缺少参照反而让接受度更高，“当地消费者没对比过正品，看到某大牌‘平替’，就觉得性价比很香。”

而从人群特征来看，学生党对平替接受度最高：“预算有限的时候，平替确实很实用。就像当年逛夜市、买地摊，图的就是花样多、价格美丽，可以大胆尝试各种风格。”

但对于收入稳定的消费者，考量就完全不同了。“经济条件改善后，更看重质感和耐用性，找到了适合的品牌调性，那些工艺粗糙的平替自然入不了眼。”

有消费者坦言，“宁可买得少一点，也要买得精一点。”——这也催生了另一种名为“长期主义”的消费潮流。

只是，当“平替”成为了流量密码，消费者的心态也变得更加理性。

很多人越来越察觉到：如今的平替其实和品牌一样，“只是一种商家吸引消费者购买的营销手段而已”，平常心对待就好。

正如网友所说：“以前看到就想买，但现在会想，过段时间再说吧，先冷静一下，反正衣服够穿。”

不买，立省百分百。

写在最后：安利一个宝藏读书博主

你今年37岁，跟朋友一起开了一家中古服装店，小日子过得有滋有味，有个交往多年但已并无多少激情的男友，他突然跟朋友说要结婚，却从来没问过你，还一副救世祖的样子，让人火大。于是和男友分手，本以为有朋友作伴，没想到一直同频的朋友却突然要做女强人，打算重新开新店，而你只想待在原地。就在这时，你突然开始重新考虑结婚……

今天分享的是角田光代的小说《三十七》。角田光代非常擅长描写当代女性的处境，《第八日的蝉》《坡道上的家》都是她的作品。

《三十七》这本书讲的是一个三十七岁的女人一年的生活，在这一年她做出了不结婚的决定，看似在说一个大龄的单身女性，到底要不要结婚，不结婚能否获得更快乐更自由的人生，但作者想要讲述的不止于此，她想要探讨的其实是作为人这个主体，要如何去寻找自我……

夏不绿，不著名作家，出版书籍十余本，售出多部影视版权，用写作丈量生活的尘埃。

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