提到手机厂商，你可能会想到华为、苹果、小米、三星、vivo、OPPO，但有一家中国手机厂商，2024年它在全球智能手机市场排第四名，智能手机全球出货量高达1.06亿部，被美国《时代》周刊列为2024年“全球100大最具影响力企业”。

它被称为“非洲机王”，在非洲“每两部手机里，就有一部是它”。

它就是传音控股，其品牌矩阵丰富多样，涵盖了手机领域的TECNO、itel及Infinix，数码配件领域的Oraimo，家用电器领域的Syinix，以及售后服务品牌Carlcare。

最近出海很火，传音早在2006年成立之初就开始了出海之路，如今在非洲、中东、东南亚及南亚的70多个国家和地区布局了全球销售网络，在非洲市场的巅峰时期，传音手机的份额甚至高达57%。

传音的成功背后是其在产品本地化策略上的深耕细作，它的故事，给出海的企业带来很多启发。

作 者：一厘米

来 源：正和岛（ID：zhenghedao）

一、到非洲去

传音控股的创始人竺兆江是“70后”，出生在浙江宁波奉化。

1996年，从南昌航空大学机械电子工程专业毕业后，竺兆江进入手机波导公司工作，从销售传呼机的小业务员开始做起，由于表现突出，三年后就晋升为波导华北区首席代表。

当时，凭借一句“手机中的战斗机”广告语，波导在以功能机为主的中国手机市场，连续几年占据国产手机销量冠军位置。业界戏称，那是一个“熊猫开天，波导辟地”的时代，连诺基亚、摩托罗拉都只能屈居其后。

2003年，竺兆江成为波导销售公司的常务副总经理，他被调往国外，负责开拓海外市场，据资料显示，仅两年时间，竺兆江就在海外市场卖出了600万台手机。

开拓海外市场时，竺兆江出差跑过90多个国家，但最常看到的大多是日韩品牌，如索尼、松下、三星、LG等的广告铺天盖地，鲜有中国的品牌。

“当时我就开始怀抱一个梦想，有一天要让中国品牌，也能在国际上受到瞩目。”

他敏锐地感觉到非洲是一块潜力巨大的市场，绝不能错过。于是做了大量的分析调研，得到的调研报告更是佐证了他的眼光。

当时的非洲手机市场，只有三星、诺基亚等少数品牌，竞争相对比其他市场少很多，尚属于一片蓝海。虽然非洲起点较低，但非洲是全球人口第三多的市场，而且还是全世界人口结构最年轻的大洲。

带着这份报告，竺兆江回到波导，希望说服波导高层加大力度拿下非洲市场。但很遗憾这份提议没有被采纳。

2006年他决定辞职，注册了香港传音科技，先是给东南亚和印度的手机品牌提供贴牌代工服务，随后将核心发展目标定在非洲。

传音控股的创始人竺兆江/图源：中国环球电视网

2007年，传音推出了在非洲的第一款产品——Tecno T780，成为非洲第1部双卡双待手机，可以说是一炮而红。

2017年，传音成功登顶非洲，成为多个非洲国家的手机市场领军者，市场占有率在尼日利亚等地超过50%，成为了“非洲市场的王”。2024年传音总营收687.43亿元，全球出货量高达1.06亿部，成功跻身全球智能手机市场第四名的位置。

传音控股的成功并非偶然，背后是其在产品本地化策略上的深耕细作。

多年后，竺兆江总结过一条经验：“要在非洲市场做出成绩，首先要看有没有经营品牌的DNA，其次要看是否有适合非洲的打法。”

什么是适合非洲的产品？如何俘获非洲用户的心？这是有十年销售经验的竺兆江，最优先思考的问题。一切的答案，都藏在本地化里。

二、洞察用户真正的需求

进入非洲市场之初，传音就着重打造本土化的产品。

针对多卡需求旺盛的市场，传音率先推出双卡手机，这一设计后来被全球厂商效仿，成为新兴市场的标配。

“非洲消费者大多有多张SIM卡，却没有购买多部手机的能力。正是看准了这种刚需，我们率先在非洲推出双卡手机。”时任传音首席营销官刘俊杰回忆说。

多卡手机很快帮助传音在非洲打开了市场，Tecno甚至后续还推出了“四卡四待”手机。

但传音手机真正被非洲用户认可，是因为传音对他们的重视，洞察他们真正的需求。

非洲电网覆盖率不足40%，停电是常态，用户对电池的需求很高。于是，2025年3月全球首款量产的钙钛矿太阳能充电手机在传音诞生，这款手机由传音旗下品牌Infinix联合京东方推出，可以让手机在阳光下实现无感补电。

不过传音最有名的故事，还是开发出面向黑人群体的美颜相机，让非洲人的深色皮肤，在镜头里有着巧克力般丝滑的质感。

在传音手机诞生之前，非洲市场的各款手机拍照效果要么照片黢黑，要么除了人之外周围环境完全过度曝光。

为了解决这个问题，传音特别成立200人的研发团队，搜集近10万张当地人的自拍，研究出一种特殊美颜算法。

通过人的眼睛、牙齿，甚至衣领来定位脸部轮廓，在这个区域进行至少30%的曝光补偿，并搭配深色肌肤的美肤模式，让黑人也能在美颜下拍出漂亮的巧克力色，实现了极致“智能美黑”。

这一算法也在此后不断优化，不仅在国内申请了相关专利，还在全球计算机视觉顶级会议（CVPR）举办的国际竞赛中，斩获了深肤色人像分割赛道冠军。

从此，没有哪部手机比传音更懂黑人的美。而这一切就源自于传音一直贯彻的发展战略，看到用户需求，提升用户体验，而且因地制宜。

在印尼，传音的产品经理发现了一个现象：当地女孩拍照时，总会把美颜滤镜调到最高级，直到肤色近乎苍白。这背后，是当地女性对肤色白皙的长期推崇。于是传音对算法进行升级，开发出印尼特供版美颜模式。

泰国消费者则偏爱自然裸妆感，对自然妆容更青睐，于是传音便调整算法，让肤色呈现健康的蜜糖色，并增强眼妆的清爽感。

在专业摄像评测网站DXOMARK上，TECNO Camon 40 Pro 5G版在进阶型手机（200-400美元价位段）排名中荣登第一。该网站对它的评价是“其卓越的照片性能可媲美众多高端机型，尤其在曝光平衡、细节还原与噪点控制方面表现出色”。

这不仅仅是技术迭代的胜利，更是一场对当地文化洞察的胜利。

除拍照外，传音还在其他因地制宜的属性上做到了极致。

比如：非洲天气炎热，容易出汗，传音便开发了具有防汗防摔功能的机型；非洲人热衷歌舞，传音手机在2016年推出了主打音乐功能及随机赠送头戴式耳机的策略；非洲用户习惯将手机夹在耳朵和肩膀之间通话，于是加强听筒音量并优化机身弧度……

这些真正贴合当地消费需求的强大功能接连推出，传音也渐渐成了非洲消费者眼中的神机。

在《African Business》发布的“2024年度最受非洲消费者喜爱品牌百强”榜单中，传音控股旗下三大手机品牌TECNO、Infinix及itel分别位列第8、25及31名，数码配件品牌oraimo位列第81名；在百强榜中，TECNO连续多年位居入选的中国品牌之首。

三、通过渠道构建护城河

与产品本土化配套的，是传音铺天盖地的广告和无孔不入的渠道。

华鑫证券2022年一份研究传音的研报中写道：“在非洲的大街小巷，无论是电线杆还是围墙，随处印刷着传音旗下手机品牌的广告，从内罗毕的机场道路到坎帕拉的贫民窟，从肯尼亚的边境小城Kisii到卢旺达的旅游城市Rubevu，只要有墙的地方，就少不了传音手机的涂墙广告。”

再加上传音产品功能实用，传播迅速。但想要在非洲成为主流手机品牌，还有另外一个必须解决的问题：价格。

传音旗下手机价格在60-500元人民币左右，在人均收入和消费并不高的非洲市场，这样的价格，能让人享受到科技的便利，也的确算是亲民。

经过多年在非洲市场的深度耕耘，2018年，传音超过三星成为非洲销量第一的手机品牌，之后几年也稳坐第一的宝座，据Canalys数据显示，2024年全年，传音智能手机出货量为3790万部，占非洲市场份额51%，断崖式领先第二名三星的19%。

过去多年，传音在非洲的销售渠道和品牌建设已形成壁垒。

在非洲市场，线下购买是最主要的消费模式，且非洲人口高度分散，成熟的渠道网络需要多年的经营和维护，不易被取代。

由于城乡发展不均衡、交运物流网络发展不成熟，消费产品要通过多层级的销售网络才能触达消费者。

传音进入非洲市场的早期，就十分注重经销商体系的建立，更倾向独立的零售渠道，如夫妻店、批发商等。

它们首先借助与一批夫妻店合作和持续的投入，逐渐构建起三级经销商体系。对于重点市场及重点经销商客户，传音会配备销售专员与经销商、分销商和零售商保持长期稳定的日常沟通，以及时获取一手市场反馈和需求信息。

基于这样的分销渠道方法，传音在非洲建立了规模庞大的线下网点，甚至在沙漠部落都能找到“手机维修点+充电站+话费充值”三合一的小店。

强大的经销渠道，是传音在非洲立足的根本。依托这一强大的自身资源，传音延展出了自己的售后服务品牌Carlcare、家电品牌Syinix以及3C产品配件品牌Oraimo。

目前，Carlcare的服务网点已超4000个，不仅是非洲，还覆盖了中东、东南亚、南美等地区。除了传音手机，传音的家电、3C产品也可以拿到Carlcare进行售后。

在数字渠道方面，传音实现了从硬件到生态的流量闭环。

针对新兴市场年轻消费者多的特点，传音积极贴合年轻人的消费习惯。

在非洲，传音在音乐、游戏、短视频、内容聚合及其他应用领域联合Google、Facebook、网易、腾讯等多家海内外公司打造了Boomplay、Scooper、Phoenix等多款月活人次破千万的独立APP。

其中，音乐流媒体播放平台Boomplay拥有超过4300万激活用户，月单曲播放量达20亿次，是非洲最大的音乐流媒体平台。

在东南亚，传音手机预装音乐应用JOOX、短视频应用LIKEE等，甚至菲律宾用户的默认铃声都是本土歌手的定制单曲。

在越南，传音联合腾讯推出了游戏旗舰新品Infinix GT20 Pro，是全球首批支持腾讯手游《PUBGMOBILE》120帧的机型。这款手机配备散热背夹和虚拟触控按键，售价仅249美元，几乎是同类产品的一半。

同时Infinix还与当地的游戏俱乐部签约，开展校园联盟手游巡回赛活动，通过这种形式与广大游戏爱好者建立链接。

在菲律宾，用户用传音手机拍摄任意照片，手机内置AI会将其转化为简笔画头像；反之AI也能将用户的简笔画完善成一幅作品。这项功能上线三个月，相关话题在TikTok上的播放量突破2亿次。

对于年轻人而言，不再是为了一堆参数而买手机，而是为了一种“社交货币”而下单。

传音手机支持由简单草图生成图像

这些预装应用也构成了传音的“数字生态护城河”。其自研的传音OS（Hios）用户超过2亿，通过深度定制的本地化功能（如离线FM收音机、流量监控助手），让用户即使更换其他品牌手机，也会因为习惯这些应用而重新选择传音。

更重要的是，这些数据反哺产品研发：通过分析Boomplay用户的听歌习惯，传音推出了支持超重低音的耳机孔设计；根据Palmpay的交易数据，优化了特定地区的促销策略。从而形成一个闭环。

四、从产品输出到文化共生

传音内部有个非常著名的口号，“Think Globally，Act Locally”（全球化视野、本地化执行）。这个口号在传音布局本土化的过程中体现得淋漓尽致。

“义利相兼、以义为先”。由于当地缺少熟练技术工人、且需要重新培养人才，传音在埃塞俄比亚的组装工厂中，吸纳了当地90%的员工，雇用了超过1000名当地员工，并在期间手把手教会当地人如何做生意。

除了埃塞俄比亚，传音还在尼日利亚、坦桑尼亚、埃及等非洲国家建立了手机制造厂。这些工厂的建立，使传音能够更好地适应当地市场需求，降低运输成本，提高市场响应速度。

社会责任方面，传音持续开展“非洲希望校园计划”，截至2024年10月，已为东非肯尼亚、乌干达和坦桑尼亚的29所贫困社区学校捐赠了151块黑板、474张课桌和1739把课椅，直接受益学生6267名、教师216名。此外，传音还携手联合国难民署支持非洲儿童教育事业，帮助改善非洲难民儿童教育现状。

这种商业价值与社会价值共生的模式，让传音在非洲的用户三年留存率高达68%，而行业平均水平仅为45%。这种超强的用户粘性，源于用户不仅认可产品，更认同品牌所代表的价值——一个尊重非洲、建设非洲、与非洲共同成长的中国企业形象。

除此之外，在TikTok建立品牌矩阵，针对不同市场发布针对性营销内容、成为2024年非洲杯的官方唯一手机品牌赞助商等，这些本土化的营销手段，也增加传音的市场影响力和传播力。

非洲人喜欢音乐，通过Boomplay音乐平台，传音签约了包括Davido、Wizkid在内的顶级非洲音乐人，推出专属歌单和限量版手机，让品牌与非洲流行文化深度绑定。

此外，在技术研发上，传音与华东师范大学非洲研究院合作，开发出支持12种非洲本土语言的智能助手Ella。这个离线对话系统无需联网即可实现语音拨号、天气查询等功能，填补了非洲偏远地区的智能服务空白。

还与阿里云合作开发AI手机，搭载通义千问大模型，实现了离线文档摘要、实时语音翻译等功能，即使在没有网络的环境下，也能成为用户的智能助手。

与京东方联合研发的钙钛矿太阳能充电技术，不仅应用于手机，更计划拓展到平板电脑、笔记本电脑，引领消费电子的绿色转型。

当多数企业认为“非洲市场只能靠低价竞争”时，传音用28%的毛利率（2024年财报数据）证明：技术普惠与合理溢价可以并存。

其高端品牌Infinix的Note系列，凭借AMOLED屏幕和5000mAh电池，在加纳、科特迪瓦等市场的售价超过200美元，远超当地平均月工资的1/3，却依然供不应求。

传音控股旗下共有Tecno、itel和Infinix三大手机品牌，这几个名字许多中国人闻所未闻，却在非洲家喻户晓。

而如今，它们也不再是一个手机品牌那么简单。Tecno产品包含手机、平板、笔记本电脑、智能手表、蓝牙耳机等，俨然一副“非洲版苹果、华为”的气象。

在尼日利亚拉各斯的街头，随处可见印着非洲鼓图案的传音手机广告，品牌代言人是当地家喻户晓的豪萨族歌手。

这种从产品设计到营销语言的深度本土化，让传音不仅是一个手机品牌，更成为非洲年轻人的文化符号。

五、结语：本土化需要长期主义

有了非洲市场的成功经验，传音把经验复制到更多新兴市场国家。

2015年，传音手机进入印尼；2016年4月，传音5款手机在印度上市，并宣布在当地建厂；同年9月，传音年度旗舰机Phantom 6/6 Plu亮相迪拜哈利法塔，宣布进军全球市场；2017年，传音手机又先后进军孟加拉国、尼泊尔……

目前，这些落地的种子早已开花结果。

在南亚地区，传音自2020年就稳居巴基斯坦智能机市场的市占率第一的宝座，占据了约40%的市场份额；在孟加拉，传音2024年上半年的市占率为29.2%，排名第一；而在印度市场的智能机市场，传音同样表现不凡，市场份额从2019年的3.0%提升至2024年的5.7%，排名第八。

传音的故事，证明了两件事：第一，新兴市场不是低端货倾销地。东南亚用户同样渴望优质的产品，关键是要读懂他们的文化密码，从产品输出到文化共生。

第二，全球化需要长期主义。从2015年进入印尼到2024年登顶，传音用了近十年时间深耕渠道、磨合供应链。这种耐心，在追求速成的中国出海企业中尤为稀缺。

传音的耐心，正是对长期主义的最佳诠释。

正如竺兆江所说：传音是长跑型的企业，绝对不会为了短期利益出卖未来。在长远的眼光和长跑的发展策略下，传音成为了非洲最大的手机供应商，是名副其实的“非洲手机之王”。

祝福传音。

参考文献：[1]. 美国市场之外，它如何开辟出万亿商业帝国？霞光社

[2]. 非洲手机之王，遭雷军“偷袭”，盐财经

[3]. 太猛了！这个国产手机终于成了全球第一，在国内居然无人知晓，李砍柴

排版| 椰子| 微澜轮值主编| 孙允广‍‍